为什么那么多人在快手直播间买东西（快手消费情况）【百科全说】

快手的老铁们有多能买呀？一快手用户累计光顾1603个直播间，快手616要为商家寻找新增长点。

今现场传媒编辑赵成成 2022-06-10

快手电商正在将大促活动看做创新运营产品的“试验场”

眼下，国内疫情的“阴霾”已逐渐消散，网购热情伴随618电商狂欢的来临而逐步升温。

在日活用户超过3.46亿的快手平台上，“老铁们”正穿梭于各大品牌、主播直播间和活动会场，为自己心目中的“实在人”、“实在货”和“实在价”买单。

快手的老铁有多能买？平台数据显示，5.20-5.22期间，一位快手用户累计光顾了1603个直播间，共购买357单，平均一天119单。

“第二季度初期，受疫情影响，物流不畅导致消费力释放有限。不过用户在快手的消费能力并没有收缩，仍然有很大的增长空间。”快手电商产品负责人六郎表示，从快手616“开门红”战报来看，北京、长春、上海地区用户购买力位居前三。

快手616“开门红”(5.20-5.22)用户消费数据图（图源：快手电商官方）

大促期间，平台货品的供给量也有显著提升。今年报名参加616活动的商家数量是去年116活动的8倍，主要来自于成熟品牌、原生快品牌和中腰部商家。

不少参与品牌分销的主播表示，今年有更多成熟品牌开始向快手倾斜备货量。

“去年有的品牌商品只有三四千单的供应量，卖完就没有了，甚至要临时找其他商品来播；今年情况明显好转，很多品牌商品都有上万的库存深度。”其中一位主要帮助母婴品牌分销的快手电商主播反映。

数据显示，快手616实在购物节前三日（5.20-5.22），品牌商家GMV同比增长592%。其中，美妆类目实现了自2021年以来的最高销售爆发，“美妆宠粉彩妆节”总体GMV超过4.2亿，环比上个月增长32%；活动期间，73个品牌商家GMV突破100万。

据悉，今年快手616实在购物节在5月20日正式启动。作为快手电商一年一度的年中大促，本次616以“实在人，实在货，实在价”为主题，将一直持续至6月18日。期间，快手平台将通过升级玩法和流量激励等方式，帮助商家实现“收益涨粉”的营销双赢。

01流量分发机制“白盒化”为商家带来业绩增长的确定性

在电商行业，每年6月份都是夏季用户消费力的集中释放，而对于快手电商来说，今年平台用户的消费需求发生了明显变化，一是更加关注产品品质和体验价值比，二是产品需求趋于细分化。

“直播电商越来越成为消费者的常规购物渠道，我们发现平台用户也更加关注产品品质和服务体验，而不是追求绝对便宜。”快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力。

以儿童食品类目为例，很多品牌客单价要在一两百元，看起来并不便宜，但是用户需求量仍然很高，原因在于这些品牌在线下要卖到三四百元，而在快手平台有更实在的价格，用户觉得更值。

除了对产品本身品质和性价比的关注，用户对细分产品类目的需求也在持续扩大。“假设平台有50个大类目，我们发现每一个大类目下的细分类目相比往年都有需求扩充。”六郎说。

在今年快手616大促期间，商家侧的运营逻辑正在伴随用户需求的变化而做出调整。为了更好地满足消费需求，商家需要在备货阶段考虑更多维度的问题，包括产品品质、性价比和货品丰富度。

“比如之前以母婴用品为主营类目的商家，由于用户需求在不断细分，他就面临两个选择，一是在本类目之下再做细分品类的备货，二是围绕母婴买家需要的周边品类进行盘货，增加食品、居家用品等。”六郎举例道。

为了引导商家更好地服务平台用户，在提升用户体验的基础上带来销售业绩的增长，今年快手616将“回头客推荐指数”和“回头客说”两款产品与大促运营逻辑

快手电商5月推出“回头客推荐指数”和“回头客说”

（图源：快手电商官方）

“回头客推荐指数”和“回头客说”是在今年5月快手电商引力大会上首次对外介绍的两款产品。基于信任电商的底层运营逻辑，“回头客推荐指数”围绕品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向进行评估，量化商家经营情况。

在直播间，用户可以更快地了解商家的行业水平，商家在后台也可以看到平台给出的一些建议，通过提升四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。

“回头客说”则是通过具体的案例表达商家经营能力，向用户表达回头客的喜爱度，帮助消费者降低决策门槛，同时引导商家提升商品和服务质量。

平台数据显示，在“回头客推荐指数”中，“超出行业平均水平”的商家成交转化有明显的正向表现；查看过用户真实评价的买家，因为更充分地了解了商品情况，后续的用户体验和满意度更高。

值得一提的是，快手电商在6.6-6.8期间设计了“实在好信任”主题会场，不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题会场完全依赖于信任电商的运营逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准，把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。

在流量侧，今年快手616设置了面向所有商家的奖励机制，同时延续“基本流量”和“重点流量”的流量分发策略。通过“白盒化”的流量分发机制，为更多商家带来业绩增长的确定性。

快手电商今年5月推出流量“白盒化”的运营策略（图源：快手电商官方）

其中，“基本流量”分发策略贯穿日常运营，值得信任的好商家会获得更多的自然流量；“重点流量”分发策略贯穿于商家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，帮助快品牌、品牌、服务商/商家成长跃迁。

“我们不仅仅是依赖做GMV或者带销量的大促流量运营思路，整个平台的流量分发机制都是基于快手信任电商的底层逻辑。”六郎表示，快手电商以私域为特色，相对于公域平台来说，可以给到商家更强的流量确定性，而流量确定性可以为商家带来销量的可预估性。

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