怎么评判直播间好不好（如何对比两个直播间）

很多刚刚入局抖音直播的新人，心中都有最少有1个对标直播间，并不止一次暗想：“如果我能做成它这个样子，我就很开心了”。但实际上，很多人并不知道与对标直播间相比，除了场观和GMV，两个直播间的差异在到底在哪里，也不知道如何改进。
   根据最近2年积累的运营经验，设计一套了分析和诊断对标直播间的直播间诊断框架，如图所示：

使用直播间诊断框架做直播间诊断的好处，有以下4点：

  1. 上手简单，学会以后，每次仅需要半小时就可以诊断一个直播间。
  2. 不容易遗漏分析点，诊断框架的底层逻辑是检查清单，也就是每次需要把所有诊断框架的节点填完，避免临时想不周全。
  3. 除了诊断对标直播间，也可以同时用这套直播间诊断框架诊断自己的直播间，把两者数据进行比对，更容易找到关键问题所在。
  4. 直播间诊断框架的可扩展性好，可以根据自己的理解和喜好增加新分析点。
  5. （我自己用的诊断框架已经到了2.x版本，但是那个版本并不易于理解）

把解释这套直播间诊断框架的底层逻辑和使用方法，简单地命名为：直播间诊断术1.0。

学习直播间诊断术1.0，有两个前提：

  1. 有蝉妈妈，飞瓜，考古加，抖查查四个账号中的任一个。
  2. 会用飞书文档或者思维导图。

（因为我是一个思维笔记重度用户，所以我并没有用表格来存储分析过程的习惯）

一.直播间诊断工具

蝉妈妈：chanmama.com
   飞瓜：feigua.cn
   考古加：kaogujia.com
   抖查查：douchacha.com

二.直播间初步判断：基本面分析

我常把直播间初步诊断形容为老中医的“望闻问切”。因为直播间初步诊断，不需要打开抖音号，不用考虑人货场，仅用“蝉抖飞考”分析抖音号的基本面，只看历史的聚合数据情况，就可以初步判断一个直播间是否有“病”，“病”在哪里，如何治疗。

2.1 直播间最核心的考核指标：流量承载力

想要分析一个直播间，最需要理解的是一个指标：流量承载力。什么叫流量承载力？这个其实是我杜撰的一个指标，也就是当流量来的时候，你能不能接不住？一个主播，在面对100人的场观和1万人的场观时，她的应变要求是完全不同的。
   流量承载力，其实是人货场匹配的一个最终结果。如果一个直播间的流量承载力不够，那么这个直播间就不值得大规模投放广告，更应该花精力在优化直播间的人货场匹配上。
   流量承载力，可以用2个指标进行综合判断：

  1. 平均停留时长
  2. UV

一个良好的流量承载力数据表现：牙齿状的平均停留时长

一个不佳的流量承载力数据表现：平均停留时长低且不稳定

2.2 基本面分析

所谓的基本面分析，是不看抖音号，不看直播间，只看历史的聚合数据情况，来对一个直播间做初步诊断。

1）平均停留时长/UV

在同行业的情况下：

  1. 一个直播间的平均停留时长越长越好，达人直播间普遍会比店播直播间的平均停留时长更长。
  2. 为什么平均停留时长越长越好？
  3. 道理很简单，一个完整的讲款话术要一分到一分半。
  4. 如果一个直播间平均停留时长只有40秒，那么绝大多数人没能听完完整的讲款，就已经流失了，那要如何产生转化呢？
  5. 多场次之间越稳定越好，多场次之间如果平均停留时长都接近，说明主播稳定，而这个指标我也经常会用来作为是否值得给主播投流的依据之一。

2）粉丝画像

判断粉丝画像与你对这个直播间所售产品主观判断是否一致：

  1. 性别
  2. 年龄
  3. 地域

这里一定要注意，要区分视频粉丝画像和直播粉丝画像，因为只有视频粉丝画像和直播粉丝画像一致的情况下，短视频粉丝才会更容易进入到直播间，对直播间有所增益。而短视频粉丝画像如果跟直播间粉丝画像不一致，这部分短视频粉丝对直播间是没有价值甚至是有影响的。
   举一个极端例子：很多买来的万粉号，看起来正常，实际上却是影视号，靠电影片段混剪加粉，然后却被用来卖女装。那么这个号从短视频粉丝人群画像上来看，和需要女粉的直播间粉丝人群画像是不一致的，对女装直播有害无益。

再举一个例子：很多账号男粉比例过高（直播只是把女性在线下逛街的需求搬到了线上，所以绝大多数品类的GMV还是靠女性群体支撑的，圈子里的一句玩笑话：男人的消费能力不如狗）
   如果你发现一个直播间男性粉丝比例很高，如果不是直播间内有男性商品，那么很可能是：

  1. 女主播太漂亮
  2. 女主播有诱导动作

曾经见过某一个品牌直播间，邀请了某个当红女明星空降直播间，结果整个直播间人群画像崩了，很久才调整回来。

3）口碑分历史

通过口碑分判断这个主播产品交付能力，以及是否影响投放。如果带货口碑分低于4.6，就会被千川限流。

4）评论词云

通过评论判断用户对于账号的基本感知。

5）关键场次确认

接下来我们还要针对特定场次做细致的分析，所以通过直播趋势分析可以选销量突增的关键场次。

三.直播间诊断框架

经过了基本面分析，你就已经大致了解了目标直播间的流量承载力，粉丝人群画像等，并确认需要进一步分析下钻的关键场次。

那么接下来，我们正式用直播间诊断框架来分析这个直播间。

我把直播间诊断框架，按照圈子里的分法，分成：人，货，场，投流四个部分。

3.1 人

我把“人”方面的诊断，拆成两大部分：人设，主播。
   先来看下人设，人设其实要从3方面去分析：

  1. 签名栏人设
  2. 短视频人设
  3. 直播人设

签名栏人设一般常见的会分为几种：
   1) 工厂厂家直销
   2) 老板老板娘身份（曾经有一段流行秀支付宝余额，证明老板给得起你福利）
   3) 专家身份
   举一个签名栏的例子：我是胡巧玲浙江省服装协会副会长，从事服装行业16年，与众多国内外一二线品牌深度合作，设计、生产、加工，全程直击，这让我有更多的机会亲密接触潮流，感悟时尚。时尚从来不是简单复制，每一件衣服都是女人岁月的故事。阿卡佩拉，一个关于爱和优雅的女性故事。我们认真做自己，不需要多华丽，拼尽全力从制造跨越到创造，只愿赋予你不一样的美。

那么看完签名栏人设以后，我们一定要进抖音号看短视频内容和直播间内容，分析人设是否冲突
   比如签名栏自己卖高端奢饰饰品，结果整个直播间看起来很低端，或者全场99，那签名栏人设和直播间人设就产生了冲突，也具有不信任感。

分析完人设后，我们在去直播间内看主播，我把对主播的判断，分为两种：

  1. 主播主观判断
  2. 主播客观指标

主播主观判断上主要看以下几个指标，可以简单地给主播进行打分：

  • 口齿流利
           语速够密 不空挡
           吐字清楚 不含糊
  • 情绪饱满
           兴趣够强 用户才会共情
           情绪起伏明显 强化效果
  • 声音穿透
           够自信，声音放得出来
  • 不是在只讲价格，真的理解这个产品

其他的都比较简单，我只举个对产品理解的例子：比如做美妆的主播，要看对于这个美妆产品的理解，比如锁水效果，防晒等级，所以其实做美妆的老板有不少喜欢从柜台挖柜姐。再比如食品的主播，你可以关注下，她到底有多少个形容词能形容这个东西好吃？

对主播有了主观的判断后，再去用“蝉抖飞考”分析主播客观指标，挑几个关键场次，把对应的数值填写到思维导图：

3.2 货

我们可以把直播间带的货，简单地分成3种：

  1. 引流款：
  2. 拉动互动指标的活动商品，通常用在起号阶段，撕开直播推荐的口子，拉动推荐流量。
  3. 福利款：
  4. 拉动互动指标、交易指标的活动商品。
  5. 利润款：
  6. 拉动交易指标的正价商品。
  7. 分析对标的直播间，要详细记录关键场次的3种款是如何组的（组品），客单价多少，利润率预估是多少，分别在什么时间点上的。

3.3 场

在人货场三要素中，其实场的设计反倒是最容易提升的。因为针对对标的直播间，我们可以采取一个基本原则：像素级模仿。
   分析并记录对标直播间场做的好的地方，不断地打磨自己的直播间，直到身边朋友觉得两者没有差距为止。

3.4 投流

分析一个直播间是否投放广告，以及如何投放广告，是一个复杂的工程，这个未来单独抽一个篇幅来讲。

四.诊断报告

如果你看完了本篇内容，并找一个直播间，用半小时的时间尝试一把，那么你可以得到一个跟我类似的诊断报告。分析了3-5次之后，你就可以有能力不断地细化这个直播间诊断框架，并且更容易发现差异所在。

来复制一个直播间诊断框架。#在头条看见彼此#

1、递进式活动起号玩法（更新于2022年11月26日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法（更新于2022年11月18日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法（更新于2022年11月22日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法（更新于2022年11月23日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者 | HEXIN 一个乐在其中的终生成长者。

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