用户为什么不按照你的预期行动？【百科全说】

近日终于读完《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书，对Fogg的行为模型很有触动，在此整理思路与大家分享一下。

Fogg行为模型很简单，Behavior【行为】=Motivation【动机】*Ability【能力】*Trigger【触发】，如图所示，曲线代表“行动线（action line）”，行动线右上方区域代表“行动成功”，左下方区域代表“行动失败”。高动机，高能力，再加上一个恰到好处的触发，行动随之而来。

如果你还觉着有点抽象，不着急，Fogg还有个更简单的例子帮我们理解这个模型。

你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？

因为你

缺少能力：手机放在包里，一时间没找到，你没有能力接电话。
缺少动机：你以为是办理贷款的电话推销员，不想接。
缺少触发：你的手机静音了……压根儿没想到要接电话。

感谢Fogg给我们提供了一个简单明了的分析视角，我斗胆，以打车为例，拿它来分析一个让人头疼的问题——“用户为什么不按照我们的预期行动”。

比葫芦画瓢，先定义一下“B（行为）”。用户为什么不按照我们的预期行动，转换成，“你要出门一趟，而你却没有打车去，这是为什么？”

不知道你们看到后的第一反应是什么，我想到的是，“请给我一个打车的理由”。这个理由就代表了“M（动机）”。动机在心理学界有很多解释，Fogg给出了影响行为的三种核心动机：

追求快乐，逃避痛苦
追求希望，逃避恐惧
追求认同，逃避排斥

对应到打车上，则转换成，打车能够减少“痛苦““恐惧”“排斥”吗？我认为在某些场景下肯定是的，比如“地铁排队时安检的痛苦”、“公交车左等右等却不来的痛苦”、“熬夜吃鸡，早上睡不醒，开会要迟到的恐惧”、“开车找不到停车位，随手一停被罚200的恐惧”，等等。某种出行方式可能带来的“痛苦”“恐惧”“排斥”，加以放大和引导，就变成了一个“打车的理由”。

这种放大和引导就可以看成是“T（触发）”。《上瘾》这本书中讲到了外部触发和内部触发，习惯培养的第一步是外部触发。比如在感受到“等公交车焦急”的痛苦时，一辆出租车或一辆摩的路过停下，来一句“上车就走”，就形成了一次外部触发。重复多次之后，外部触发就形成一条情绪疏解回路，每当着急出发，就想到打车。“缓解出行焦虑”变成了打车的内部触发。个人认为，触发特别讲究情境化，在人能感受到情绪积累时的触发，效果是最好的。对于打车来说，除了在线下焦虑场景进行广告/拦截触发，各种线上文案宣传/广告触发也要重在勾起用户的情绪回忆。

好了，你已经知道不用早起同时避免上班迟到的有效办法之一是打车，但是你为什么还是去坐地铁了呢？怕打不到车，怕打车路上太堵，怕打车太贵？这些都是“A（能力）”。Fogg总结了六种能力：

①时间
②金钱
③体力
④脑力
⑤社会偏差（他人对这项行为的接受度）
⑥非常规性（这项行为与常规活动之间的矛盾程度）。

打车这件事，体力、社会偏差和非常规性都可以暂时忽略，重点放在时间、金钱和脑力上。比如，“多久才能打到车”“多久能到目的地”“打车得花多少钱”“打车得费多少脑子”。在网约车时代，从线上到线下的完整流程能否满足人们对时间、金钱、任务简化的要求，就是评估人们是否具备“打车能力”的关键。“时间”能力会涉及到运力调度、地图导航、路线优化，“任务简化”能力会涉及到线上交互流程优化，还剩下一个特别有趣的“金钱”能力。真理当然是钱越少、行为能力越高，不过这是对于真没钱的人（比如我^^）。还有一部分人其实是“伪”没钱，他们心里有多个储蓄账户：这个是吃饭的钱，这个是出行的钱，这个是绩效奖，这个是基本工资；单一心理账户内部流动比较顺畅，跨账户之间流动比较费劲。比如说打车花了60，在出行账户上扣掉60；月绩效高了，在绩效账户上入一笔账，但是很难拿绩效账户涨的钱去抹平出行账户损失的钱。如果要建立这种联系，就需要培养一个“值不值”的观念，当传达出钱花得值、值在哪里（哪个账户）的理念时，人们在单一账户金钱上的能力线就被提高了。

总的来说，我觉得Fogg的这个行为模型在提供解题思路上还是非常不错的，大家可以尝试由一个问题入手，从动机、触发、能力三方面进行分析，相信总有一番收获。欢迎切磋探讨哦~

参考文献：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛著，钟莉婷杨晓红译。

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作者：小瘦子

用户为什么不按照你的预期行动？

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