从顾客体验的角度谈店铺运营

操作方法

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  现在大家对于运营一家店铺的关注重心基本上都是在营销推广上，对怎么开直通车，怎么投放钻展，如何报活动等推广方式上比较的感兴趣，一谈到运营基本上就是这一套，我直通车怎么推，我钻展怎么投放，我转化率有多高，我活动卖了多少件。我今天的的流泪是多少多少万，等等，运营的一切以推广为主。 那在今天流量成本越来越高的情况下，这种以推广为重心的运营方式还能走多远。我看到过很多的运营都在抱怨现在直通车越来越贵了，活动也不赚钱了，钻展都不展现了，等等，不可否认一营销为重心的店铺在发展上来说是非常快的，尤其是对于资本雄厚的土豪来说，什么都缺，就是不缺钱。但不是人人都是土豪，淘宝上绝大多数的还是普通的良民，和土豪拼推广，拼经费肯定是一种找死的行为，而且现在传统行业里的土豪进驻淘宝的也越来越多，这更加剧了流量成本的上涨。 那除了以推广为重心的运营方式，是否还有其他的运营方式，这一点上马云给大家指出了一条所谓的光明之路“小而美”。 小而美的店铺运营不靠推广，不靠直通车，也不靠活动，靠的是特色，对于小而美现在比较常见的说法就是那种非常有特色的店铺，提供个性化服务的店铺，定位非常细的店铺，如某一家专卖外贸服装的文艺青年，到人家家里给小孩摄影的小儿摄影，卖内裤卖出明天的某位大学生，天天拿着按摩棒说早上好的色情男女，在淘宝上给你画全家福的抽象派画家。好吧，在淘宝的宣传中还有很做的比较好的所谓“小而美”。但是我们仔细的思考一下这些淘宝宣传的所谓小而美就明白，这不是一般人能干的事。 看看这些所谓的小而美，不是非常能写的文艺青年，就是脸皮厚到针扎不进的角色，在就是本身就是一些设计师，有家里是开工厂的，等等。人家能做起来和马云的小而美压根就没有一点关系，这些人也都是有核心竞争力的。 对于淘宝上的卖家来说，这些都是一些特例，属于小概率事件，不具备可复制性，所以请那些还抱着做一个小而美，而又没有什么特别之处的普通青年来说，还是不要幻想了，应该踏踏实实的想想自己的出路在那里。 抛掉小而美我们接着说一下淘宝的运营重点应该是在那里？我看到很多人都在说淘宝的大趋势就是品牌化，只有品牌才能在未来生存，而对于品牌很多人的第一印象就是一定要高端，大气，上档次，最主要的就是知名度一定要高，在淘宝上表现出来的那就是销售额，那就是排名，你要是不进类目前十都不好意思说自己是一个品牌，哪怕是一个淘品牌。 而我对于品牌却不这么看，在我看来所谓的品牌就是“当一个人产生需求的时候，他第一个想到的产品就是品牌”哪怕这件产品只有一个人想到，哪也是品牌。比如当我想喝奶茶的时候第一个想到的是香飘飘，对于我来说香飘飘就是品牌。而对于那些只喝优乐美的来说香飘飘就是一个伪品牌，虽然知道香飘飘是奶茶，但是，就是不喝。 就如微信公众平台上的那句话一样“在小的个体，也有自己的品牌”。对于品牌而言只有大小之分，没有是与不是之别。 那么淘宝上打造一个品牌所需要运营思路就应该从高大上的误区内走出来，而定位于，如何让顾客在第一时间内想到我。 说道这里我们先回到刚开始的问题，除了以营销推广为重心的运营方式外是不是还有其他的运营方式能够适合中小卖家？ 那么我们来分析一下做为中小卖家来说我们的优势是什么？ 一家店铺的综合竞争力简单的说就是三点，第一 产品 第二营销 第三服务  。在淘宝上这个同质化严重的平台上有几家店铺敢说自己在产品上有优势，除及个别的特例外，大部分的店铺产品都趋于同质化，这就是价格战的根本原因，是以产品的优势在于供应链，这掌握在少数人手中。第二个营销，前面已经说了，营销的优势在于钱，这是土豪的天下。第三个就是拼服务，这是中小卖家唯一能够掌握的，而服务的优势就在于体验，顾客的体验，这是唯一一个需要顾客参与才能形成的竞争力。是不可复制的，这也是中小卖家的唯一出路了。 而顾客体验的建立是一个长期的过程，在短期内是无法被复制的，最重要的是当你的顾客体验做到极致的时候就会产生口碑。当顾客自发向其他的人推荐你产品的时候，你就是一个品牌了。 那么顾客的体验如何建立？这就是我们要说的，基于顾客体验为主的店铺运营。 什么是基于顾客体验为主的店铺运营，这个和基于营销推广为主的店铺运营有什么区别，对于中小卖家，这个区别简单的就是说一个重视老顾客的沉淀，一个重视新顾客的获取。相对于不断的去获取新的顾客，沉淀老顾客的成本更低，而且效果更好，更持久。 那么具体的顾客体验应该如何去做呢？那我们就先来把顾客的整个购物的流程进行一下分切。第一阶段流量的获取，第二阶段产品的转化，第三阶段产品的配送，第四阶段顾客的沉淀。 重营销推广的运营会把80%的精力，资源放在第一阶段。而重顾客体验的运营会把80%的精力，资源放到后三个阶段。 我们先从产品的配送阶段开始说，我们可以想象一下当顾客下单购买以后，我们需要做的是什么？ 简单的来说就是发货。这里面有什么可以体验的呢？从一个顾客的角度来说，第一点，当顾客下单以后最关心的是什么？做为一名顾客来说所关心的就是我的货发了没有？如果发了，现在到那里了？什么时候送到我的手里？顾客关心这些那么我们要做的就是让顾客的需求得到满足，怎么满足？现在大家常用的手法就是短信发货提醒。有短信发货提醒这解决了货有没有发的问题？我的货现在到那里了？这个问题还没有解决，我们是否可以每天9点之前在发一条短信来通知顾客，你的货今天到那里了？这样顾客就不用自己每天在去查了。Ok后面两个问题解决了。 多一个快递过程提醒这就把你和其他的店铺区分出来了，你的店铺体验就比别家好！ 下面继续，当顾客收到我们的产品的时候，我们可以想象一下顾客去拆快递的过程，做电商的谁没有网购过啊，那个包裹都是缠的里一层外一层非常的结实，牢固，耐摔。这样是为了保护产品不受到损害，这是很正常的，大家都这么干，那么这对于顾客来说就不是那么的友好了，拆一个包裹要费老鼻子劲了，有时还不的不到处去找剪刀，找水果刀等尖锐的物品，就是为了把这个包裹给拆开，那么这里面有没有顾客体验？ 这里要解决的问题就是开箱难的问题？怎么解决？买过三只松鼠产品的都知道，他们的盒子外面都有一个专门开箱子用的鼠小器，这就解决了开箱难的问题，这就是顾客体验！ 开箱子的问题解决了，下面顾客打开箱子之后就可以看到产品了，那么箱子打开以后有没有顾客体验呢？这里我不由的想到了阿芙的开箱惊喜，这就是体验！ 那么这个体验来自于什么呢？可能很多人都会说这个惊喜来至于赠品！没错是来自于赠品，但是最深层的原因是来自于未知。因为顾客不知道里面有赠品，所以才会有惊喜。如果顾客知道你送赠品了，那么就没有惊喜了。比如现在大家都知道阿芙开箱有惊喜了，那么在购买产品以后在看到赠品就没有所谓的惊喜了，因为大家都知道了，所以现在阿芙制造惊喜的成本越来越高了，花费的精力也越来越高了。 知道你会给惊喜以后，那么就有一个期望值，当看到你的赠品超出期望值这才有惊喜。如果被猜到了，或者赠品的价值没有达到期望值那就从惊喜变成失望了。 如一名新顾客第一次购物送了一个鼠标垫，啊有惊喜，那么第二次你要是还送他鼠标垫那就没惊喜了，如果你送他一个鼠标，那么又有惊喜了，那么第三次你要是在送他一个鼠标那么也没惊喜了，你要在送他一个键盘，可能又有惊喜了，你要是送他一个挖耳勺，他会骂你的。这样每一次的惊喜成本都会变高，因为顾客会对你送的赠品有一个期望值，这个期望值很简单会用金钱来衡量，比如你送一个鼠标垫他会下意识估算，这个鼠标垫价值10元。下一次你在送赠品他会衡量，一下这次的赠品价值多少钱，做一个对比。如果不是明显的高于上一次是没有惊喜的。 是以开箱惊喜这种体验在于新顾客的第一次开箱效果最好，变成老顾客以后就不能靠开箱惊喜来加深顾客体验了。 那么我们除了开箱惊喜这种赠品以外，还需要常规的赠品。说道常规的赠品基本上就是一些和主产品相关的产品，比如做化妆品的送的基本都是各种产品的小样这样有体验吗？有体验，但是不持久，也不大。为什么？因为大家送的都一样，都是送小样这种情况是一个常态，这就不能凸显出所谓的顾客体验了，那么应该如果凸显出顾客体验？ 很简单，就是和别人不一样，看到这里可能就有人说了，怎么不一样啊？大家都这么送啊？你让我不一样，怎么个不一样法啊？ 这里我说的不一样就是让大家避开同质化的赠品，那么怎么避开？难道我卖精油的送他一包糖？，呃，送一包糖这也是可以的，但是这只能算是惊喜赠品，不能算是常规赠品，那么常规赠品我们要怎么送？ 常规赠品我们要立足于和所卖的产品有相关性，互补性，而不是南辕北辙。比如化妆品吧，别人都送产品小样，那么我也送，那么我还能不能送点别的？那么我们就来分析我的产品，比如我现在卖出去了一瓶茶树精油，那么我送什么赠品呢？我们先想一下顾客买茶树精油回去会干嘛？看一下茶树精油的功效，这个治疗青春痘的，绝大多少买回去都是用来治疗青春痘的，那么他在使用的时候需要用到什么？需要用到棉签。这赠品就出来了，只要买茶树精油的我们就送棉签。 我们现在又卖出去了一套化妆品，有精华，有乳液，有搓手的，有抹脸的有补水的有早用的也有晚用的，那么我们就想一下顾客在使用的过程中会不会有什么需要帮助的地方？回想一下顾客使用的场景，第一步我要洗脸，我在一堆瓶子中找到了洗面奶，现在我要开始用乳液，我在找，又是在一堆瓶子中找到了乳液，下面我要用精华液，然后在找。又是在一堆瓶子中去找，这个时候恰好顾客的老公过来了，顾客一声大喊，那个谁，把那个精华液给我。那个谁开始找，一个男爷们那里见过这么多瓶瓶灌灌挨个的找呗，拿起来一个一个的看，这个不是，那个啊也不是，最后看了一圈才找到那个精华液，然后给顾客送过来，这时候已经过去很长时间了，顾客就开始骂，你可真够笨的啊，让你拿个东西可真够费劲的！ 这种情况不知道你遇到过没有，我是经常遇到，没办法满桌子都是瓶子谁知道那个里面放的是什么啊，那个瓶子上面的字还都很小，不拿起来根本就看不清楚。 那么这种情况怎么帮顾客解决？我们给顾客提供标签，大号的标签，让顾客贴在瓶子上就可以方便的找了，标签一定要大。按使用顺序的标签1234567.按照早晚的标签， 这也是一种体验。 在比如我是卖毛衣的，那我就想毛衣穿在身上最容易出现的问题是什么？喜欢穿毛衣的肯定知道那就是起球，在好的毛衣穿时间长了都会起球，那我就帮顾客解决这个问题，我就送一个毛球修剪器，每当顾客使用修剪器的时候都会想起我。 这就是一种体验 简单的来说顾客体验就是帮助顾客解决在购物过程中，产品使用中遇到的问题，从解决问题的过程中让顾客感受到，我是真心的。就这么简单。 说完赠品我们在来看一下这个箱子里还有什么？一般店铺的标配就是售后服务卡。 说到售后服务卡，这可是一个好东西，顾客的沉淀全靠他了。 一般的顾客都会拿起来看一下的，就这看一下就是我们打广告的好地方。 先不说广告的事，先说一下服务卡的主要功能，现在好多人把售后服务卡印刷的非常的精美，和贺年卡差不多，一个字漂亮。但是我们有没有考虑到这个售后服务卡是干什么用的？他的主要作用是为了方便顾客退换货用的。其次才是用来打广告的。 做为一个售后卡，当顾客用到的时候就是要退换货的时候，这个时候需要在卡上门天下退换货信息，常见的信息有 姓名 淘宝id 订单号 退换货理由 买家地址 大家看一下是不是很多啊？在实际的使用情况下，这些需要填写的项目有多少买家会挨个的填？全部都填写上的很少的，而买家主要填的基本就是三样，一姓名，二电话 三理由 如果是无理由退换货基本就只填两样，那为什么不填其他的呢？很简单啊？懒啊，要填订单号我还要去电脑查，填什么id啊，我都记不清我id是什么了？反正是有很多理由他不想去填。 那么我们自己想一下，真的有必要让顾客填这么多的信息吗？其实是完全没有必要的，填这些信息完全不是为了方便顾客退换货，其实是为了方便我们自己查找订单。 而实际的情况我们只需要一个姓名就ok了。 是以为了顾客体验我们可以把顾客需要填写的乡民精简掉，就留3个，姓名 电话 理由  更加关键的是在卡片上留出来的空一定要大，我看到过很多家店铺的退换货卡，写字的地方都是一点点，拜托，我写字都是很大的好不好，你留那么小的空，让我怎么写嘛！经常退换货的同学有没有同感？。 还有一点，顾客要退货，要知道退换货地址吧？那么我们在售后服务卡上门是不是应该把退换货地址加大，让顾客可以一眼看到，不用在到电脑上去抄写地址了呢？ 这也是一种顾客体验。 售后卡的一面是留给顾客书写的，那么另外一面就是我们用来打广告的了。 现在常见的广告基本上都是，加微博，加微信，加群，送优惠卷，送折扣。 说实话，很少有能打动人的优惠活动。都是烂大街的活动。对于顾客来说可加可不加。 这里我们不得不说一下售后服务这个概念，在绝大多数淘宝店主看来，所谓的售后服务就是产品的退货，换货，纠纷处理，一旦顾客确认付款以后，所谓的售后服务基本就不存在了。这是对售后服务的一种浅显的认知，那么我们在看一下存在于我们身边的售后服务，如联想遍布全国的维修站，海尔的售后，等等这种基于地理位置确实存在的售后网络，包括电话售后，网络售后，那么这些售后网络所提供的服务就是产品本身之外的附加价值，他本身就是产品的一部分。 那么对于淘宝上的卖家来说，售后服务是不是仅仅就局限于退换货，而无其他的附加服务，这就是我们下面要说的第四阶段顾客的沉淀。 顾客的沉淀靠的是什么？靠的就是在顾客确认付款以后，继续为其提供持续的有价值的 附加服务。这就是顾客体验，就是区别于别人的地方，也是能够沉淀顾客的地方。 那这里就有人会说了：你这不就是老顾客营销吗？是丶这个就是老顾客营销但是和我们熟知的老顾客营销不一样了，这里的老顾客营销是基于体验的，而非基于营销的，如果你让一个重营销的运营来告诉你什么是老顾客营销，那么他会告诉你，给老顾客发短信，发广告，发优惠卷，发活动信息，这就是我们所理解的老顾客营销。 这个其实和直接投放定向广告是没有多大区别的，唯一的区别就是，相对于直通车，钻展等，这次的广告投放更加的精准了一点。这不能叫老顾客营销，这和定向广告没有本质的区别。和投放钻展相比唯一的区别就是你知道了你要投放顾客的具体资料，而投放钻展是淘宝帮你投放你不知道顾客的具体资料。 这能叫老顾客营销吗？所谓的老顾客并不是购买过你一次产品的顾客叫老顾客，而是他购买过你产品以后，当他再次产生需求的时候，他还会购买你的产品，这才叫老顾客。老顾客是主动的找到你，而不是你去告诉她：你要到我这里买东西。 所以，我们的老顾客营销应该是让够买过我们产品的人第二次还到我们这里买。而影响顾客决策的关键因数有两个，第一产品，第二体验。在产品同质化严重，到处都是替代品的情况下，我们能自己能够掌握的只有顾客体验。 前面我说了在第三阶段的顾客体验，那么现在我们继续来说第四阶段的顾客体验。 第四阶段就是顾客的沉淀，那么我们要把顾客沉淀到那里？我们要有一个阵地吧，要有一个和老顾客进行交流的地方吧，淘宝为我们提供了很多，什么帮派，旺旺群，微淘，掌柜说，后院什么的一大堆所谓的社会化营销工具。但是我们发现真正做的好的，真正可以和顾客进行有效沟通的还是淘外的阵地效果好，如qq群，微信公众平台。 基于现在移动互联网的大势，我们现在能够选择的平台也就是两个，淘内的就是微淘，淘外的就是微信了。这两个平台从功能上来说似乎微淘更适合做为沉淀老顾客的工具，做淘宝的一般都倾向于微淘，为什么呢？因为他是淘宝亲生的啊，现在淘宝在不断宣传，那一个个让人侧目的微淘营销，微淘的用户突破了多少多少万，一条微淘信息能带来多少多少订单，让小卖家神往。但是我们沉下心了想一下微淘这个工具他真的适合中小卖家吗？ 答案是否定的，为什么是否定的？因为微淘他的本质不是为了给中小卖家提供流量的，而是吸取流量的。为什么这么说？ 因为微淘他本身是不具备自我造血的能力，也就是他本身是不产生流量的。他的主要流量来源来自于移动淘宝。他本身的社会化分享功能很弱几乎可以忽略。我们可以看一下微淘粉丝的来源，第一推送信息的轮播，2自有资源的推广。信息的推送是微淘现在加粉的唯一官方渠道，也就是说如果你不能争取到官方的资源推荐，就只能靠所谓的轮播来获取粉丝，每天3次机会，这个看起来是很公平，但是实际的效果就只能看天了，我专门开了一个微淘测试过，在不同的时间段推送，加粉的效果非常有限，3次轮播合起来不足10个。正在做微淘的应该有感受，是以靠官方渠道加粉只能说是这个要看运气。再来说一下微淘的二次传播，如果内容顾客觉得好他要分享，靠什么？短信吗？用短信分享文章的有几个？靠来往吗？用来往的人有多少？还不如淘宝的app人数多呢，这个二次传播可以说很弱，和没有也差不了多少！ 看到这里肯定有人会说你这是在诋毁微淘，你没看到有很多店铺做微淘都很厉害的吗？粉丝都是多少多少万？那么我们来看一下这些做的好的微淘都是怎么做的。一部分有官方资源推荐的，你在轮播，别人在置顶，你怎么比？在来看一下非淘宝官方推荐做起来的微淘。从淘宝官方推荐的，我们所知道的那些大号他们的微淘之所以能做起来是因为这部分人本身就有庞大的资源。如进入top的商家，其本身就有庞大的流量资源，推广资源，做一下微淘只是顺手的事情，如一些网络红人，达人什么的，其本身在其他平台如微博，博客丶qq空间丶贴吧等，就拥有一定的人气，做微淘只不过是把本来就有的粉丝导入到微淘而已，这和微淘基本没有多大的关心。那么我们看一下普通的店家你没有官方的推荐，自身也不是大V，要从头开始做微淘，能靠什么？天天去发帖，发广告吗？也就只有这个途径了，这样就沦为了为淘宝引流的工具了，而那些所谓的大V等把其他平台资源往微淘上导入的也同样是在为淘宝引流。就是那些拿自身资源去推广微淘的大店也不过是淘宝的引流工具。 这也是淘宝一贯的做法所有的流量只能在淘宝自身的生态系统内流动，许进不许出。画一个大饼就忽悠的万千卖家为其引流而不自知。 以上其实都是次要的，其实最主要的就是微淘的黏度不够，什么是黏度？做下对比大家就明白了，使用微信的基本上都是24小时挂机，那么微淘只有在使用淘宝app的时候才有露面的机会，而淘宝app的使用频率和微信一比，你就知道什么叫黏度了。 选择什么工具不重要，重要的是让顾客成为我们的老顾客，当我们前面的阶段体验做的足够好的时候顾客的沉淀就是水到渠成了。