你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论【百科全说】

操作方法

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信息流广告相信大家都不陌生，每天公交车上刷的今日头条、知乎都属于信息流广告，在互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台、广告展现形式及投放策略，但我们真的会优化信息流广告吗?不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗? 在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断，反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的，但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动，让我们找个安静的环境，冷静下来，我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系，相信看完后我们的思路会更清晰明了。首先，假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本，竞价方式为CPC，在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗，3个核心指标，现在我们开始逐一分析。文章中提到了四种基础名词，飞月君先为大家科普下：CPC：按点击付费 CPM：按千次展现付费 CPA：按照注册量(下载量)付费 CTR：点击率一、信息流渠道投放基本数据—展现量 1、展现量 ——展现量很好理解，就是广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据。影响展现量的几个因素：日预算：同类目里面，如果A计划日预算1000，B计划日预算5000，那么媒体会预判B计划的流量需求量更高，会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。点击率：直接影响展现量的核心数据，媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高，媒体自然分配更多流量相关度：说到底媒体也是服务于人，媒体更青睐用户喜欢的内容，核心的考核标准就是点击率/访问时长。更新频率：物料/文案更换频率(一般超过一个月，用同一版物料，展现量/点击率均会有明显的下降) 历史表现：账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控，在日常投放中，权重影响较小，但每逢节假日、大活动促销，马上会成为核心指标) 建议：保持稳定的曝光量，是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量，实际考核的其实是千次展现成本(CPM)，在投放素材符合产品受众的前期下，尽量多测试，优化点击率。二、历史点击率决定广告计划的质量度点击率(CTR) ——上传多套创意，寻找高点击素材影响点击率的几个因素：渠道调性：投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban)，结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨文案标题：在有效的阅读时间内(3秒)，有理有据的阐述文案，写出能吸引用户眼球的文案。(这里分享一个我踩过的坑，如果文案/图片把产品价格带上，虽然能提高流量的有效率，但往往点击率会大幅下降，媒体会判定这个广告用户不喜欢，不再给予展现，即使给更高的点击价格，也不一定能换取等量的展现，当然了，如果产品价格本事就是卖点，那就完全没问题) 受众定向：广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素，在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整，点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。比如投放的产品为家庭装修，我们在人群受众设置了不限，那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。建议：好的物料可以大幅度提升广告的CTR，同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。三、清晰的出价策略提高ROI 平均点击价格(CPC) ——本月投放预算，提前规划影响平均点击价格的几个因素：竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨出价：出价一般比目前的CPC高于20%，主要是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来保证CPM。(实测，CTR明显上升，CPC也会相应下降)建议：任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下，因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度，你的账户质量度越高，你后期投放的成本就越稳定。同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，个人经验至少要连续投放一周以上，数据才真正有参考价值。思考模式：利用80%时间思考策略，留20%时间去执行，才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。

你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

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